100×worker · beroepsanalyse

Wat AI verandert aan het werk van een pr-verantwoordelijke

Door Hendrik De Winne Laatst bijgewerkt: 6 augustus 2026 Read this in English

AI neemt bij een pr-verantwoordelijke vooral het schrijfwerk en de monitoring over: persberichtdrafts, mediaoverzichten en Q&A-voorbereiding. Microsoft Research meet voor PR-functies een AI-toepasbaarheid van 36,5% op werktaken (2025). Wat overblijft: relaties met journalisten, live interviews en de diplomatieke afweging bij een crisis. Jij regisseert, AI levert de eerste versie.

Illustratie: hoe AI het werk van een pr-verantwoordelijke verandert

Een pr-verantwoordelijke schrijft, belt, bemiddelt en staat op het podium als het misgaat. Van die vier bezigheden verandert AI vooral het schrijven en het bemiddelen op papier. Microsoft Research analyseerde 200.000 echte Copilot-gesprekken en komt voor de Amerikaanse categorie 'Public Relations Specialists', de dichtstbijzijnde match voor dit ESCO-beroep, op een AI-toepasbaarheid van 36,5% van de werktaken (Microsoft Research, 2025). Dat is minder dan bij vertalers (49%) en veel meer dan bij verpleegkundigen (12%).

Ook in de Benelux is de vraag niet meer of je collega's AI gebruiken, maar hoe vaak. In Vlaanderen gebruikt 43% van de bevolking maandelijks generatieve AI, bij studenten loopt dat op tot 81% (imec Digimeter, 2026). In België gebruikte 61% van de mensen in 2025 al een AI-chatbot (Google/Ipsos, 2025). Vergeet ook de oude 'robotiseringspercentages' die op sommige Nederlandse sites nog rondgaan: die komen uit Frey & Osborne (Oxford, 2013), van voor de doorbraak van grote taalmodellen, en zeggen weinig over communicatiewerk vandaag.

Dit artikel splitst het vak op in vier emmers: wat verdwijnt, wat een agent volledig afhandelt, wat AI voor 80% doet terwijl jij de rest en de goedkeuring doet, en wat mensenwerk blijft met AI als hulpmiddel ernaast.

Een pr-verantwoordelijke voert namens een organisatie communicatiestrategieën uit om haar reputatie en belangen te behartigen.

De taakverdeling: wat AI overneemt en wat van jou blijft

De ESCO-vaardighedenlijst van dit beroep loopt van 'externe factoren analyseren' tot 'in het openbaar spreken'. Sommige van die vaardigheden zijn puur productiewerk (tekst, overzicht, structuur) en die verdwijnen of worden agent-werk. Andere vragen oordeel, relaties of live aanwezigheid en die blijven bij jou, met AI als eerste hulp. Onderstaande verdeling volgt die scheidslijn taak per taak, niet functie per functie.

Taakverdeling voor pr-verantwoordelijke over de vier emmers, gebaseerd op de ESCO-vaardighedenlijst.

Taak	Emmer	Waarom
Persberichten vanaf een blanco pagina tikken	schrappen	AI genereert in seconden een eerste versie op basis van je briefing en huisstijl.
Mediaberichten handmatig knippen en plakken in een overzicht	schrappen	Monitoringtools verzamelen en clusteren berichtgeving automatisch, zonder dat iemand het najaagt.
Interviews en persconferenties woordelijk uittypen	schrappen	Transcriptietools leveren binnen minuten een bruikbare tekst, foutloos genoeg voor eerste doorlezing.
Eerste conceptversie van een persbericht of statement	automatiseren	Een agent zet feiten, quote en boodschap om in een gestructureerd, publicatierijp concept.
Dagelijks mediaoverzicht met toon en reikwijdte per kanaal	automatiseren	Automatische samenvattingen tonen 's ochtends al wat er speelt, geen handmatige scan nodig.
FAQ- en Q&A-documenten voor woordvoerders bij een lopend dossier	automatiseren	Op basis van eerdere communicatie en feiten stelt AI een consistente vraag-antwoordlijst samen.
Speech- en presentatieteksten voor een woordvoerder	delegeren	AI schrijft de eerste 80%, jij herschrijft toon, nuance en de gevoelige zinnen.
Crisiscommunicatiescenario's en worst-case-boodschappen	delegeren	AI brengt scenario's en boodschapslijnen samen, jij beslist welke lijn standhoudt onder druk.
Analyse van externe factoren en publieke opinie rond een dossier	delegeren	AI verwerkt grote hoeveelheden berichtgeving tot een patroon, jij trekt de strategische conclusie.
Communicatiestrategie op papier zetten voor een campagne	delegeren	AI structureert doelen, doelgroepen en kanalen, jij toetst het aan de organisatiecultuur.
Live interviews en persconferenties geven	houden	Een journalist stelt onverwachte vragen, dat vraagt improvisatie en gezag ter plekke. (Jouw voorsprong: Niemand vertrouwt een AI-stem in een live crisis.)
Relaties opbouwen met journalisten en redacties	houden	Vertrouwen groeit uit jarenlange persoonlijke contacten, niet uit een gegenereerde e-mail. (Jouw voorsprong: Vertrouwen is persoonlijk en groeit traag.)
Diplomatieke afwegingen maken bij een crisis of belangenconflict	houden	De juiste toon kiezen tussen eerlijkheid en bescherming van de cliënt vraagt ervaring. (Jouw voorsprong: De verantwoordelijkheid voor het risico blijft bij jou.)
Publieke presentaties en optredens	houden	Uitstraling, timing en aanwezigheid in de zaal bepalen of een boodschap landt. (Jouw voorsprong: Charisma leer je niet uit een prompt.)

Harvest map voor pr-verantwoordelijke: vier emmers met taken

Welke taken van een pr-verantwoordelijke neemt AI over?

AI neemt bij een pr-verantwoordelijke eerst het schrijf- en monitoringwerk over. Persberichten, mediaoverzichten en Q&A-documenten laat je door een agent opzetten, jij herschrijft en keurt. Microsoft Research meet voor PR-functies een AI-toepasbaarheid van 36,5% op werktaken, gebaseerd op 200.000 geanalyseerde Copilot-gesprekken (2025). Dat is minder dan bij vertalers (49%) maar veel meer dan bij verpleegkundigen (12%). Concreet: het knippen en plakken van mediaberichten, het transcriberen van interviews en het schrijven van een eerste persberichtversie verdwijnen als apart, handmatig werk. Wat blijft, is het beoordelen, bijsturen en verantwoordelijk zijn voor wat er uiteindelijk de deur uitgaat.

Wordt de pr-verantwoordelijke vervangen door AI?

Nee. Dat antwoord komt uit een taakanalyse, niet uit een geruststelling. UWV, de Nederlandse uitvoeringsorganisatie voor werknemersverzekeringen, schrijft het kernachtig: 'AI verandert niet je baan, maar wel je takenpakket.' Anthropic's Economic Index laat zien dat het meeste AI-gebruik in communicatiewerk aanvullend is (augmentation) in plaats van vervangend (automation). Live interviews geven, relaties met journalisten onderhouden en diplomatieke afwegingen maken bij een crisis blijven mensenwerk. Wat verdwijnt, is het handmatige en herhaalbare deel: uittypen, overzichten maken, eerste concepttekst. De pr-verantwoordelijke die dat deel aan AI overlaat, houdt tijd over voor het werk waar de functie eigenlijk om draait.

Hoe word je de AI-persoon van het pr-team?

Begin met je eigen functie op te delen in taken, niet in het geheel 'pr-verantwoordelijke'. UWV adviseert precies dat: functies ontleden op taakniveau. Zet een vast proces op voor persberichten en Q&A's waarbij een agent het concept levert en jij binnen een vaste checklist keurt. Documenteer je huisstijl, tone of voice en gevoelige dossiers zodat AI-tools daar consistent mee werken. Deel dat proces met collega's. De AI-persoon van het pr-team is degene die het eerst een werkbaar, herhaalbaar proces neerzet. Experimenteren alleen is niet genoeg, het gaat om wat je vastlegt en deelt met anderen.

Wat kan je deze maand concreet doen met AI als pr-verantwoordelijke?

Kies één terugkerende taak, bijvoorbeeld het wekelijkse mediaoverzicht of het eerste concept van een persbericht, en zet die deze maand om in een vast AI-proces. Schrijf een briefingdocument met je huisstijl, standaardzinnen en gevoelige onderwerpen die een tool altijd moet vermijden. Test drie weken elk AI-concept tegen de uiteindelijke, door jou goedgekeurde versie en stel de briefing bij. Meet hoeveel tijd dat oplevert en gebruik dat cijfer om een tweede taak te automatiseren. Begin klein en herhaalbaar. Een organisatiebreed AI-plan zonder duidelijke eigenaar levert zelden iets op.

AI verandert niet je baan, maar wel je takenpakket.
UWV

Word de AI-persoon van je team

Standaardiseer je briefing

Leg vast welke feiten, quotes en tone-of-voice-regels een tool altijd moet gebruiken. Zo wordt elk AI-concept een startpunt in plaats van een gok.

Bouw een goedkeur-checklist

Stel een vaste lijst controlepunten op voor elk AI-gegenereerd stuk: feiten, juridisch risico, toon, gevoeligheid. Jij blijft eindverantwoordelijk, de checklist maakt dat aantoonbaar.

Deel je proces, niet alleen je output

Wie het werkproces documenteert en deelt met collega's, wordt het aanspreekpunt voor AI in het team. Een los chatvenster maakt niemand tot expert.

Wil je dit voor jouw echte takenpakket?

De gratis scan op de homepage bouwt in 30 seconden jouw persoonlijke taakkaart, op basis van jouw rol en sector.

Doe de gratis taak-scan

Tools voor dit werk

Tool	Voor welke taken	Nuchter bekeken
Generieke chatbot (ChatGPT, Claude, Copilot)	persberichtdrafts, Q&A-documenten, speechteksten	Werkt zo goed als de briefing die je erin stopt, niet beter.
Mediamonitoringtool (generiek, vaak al onderdeel van je bestaande abonnement)	dagelijks mediaoverzicht, toonanalyse	Vervangt het handmatig doorscrollen van kranten en nieuwssites.
Transcriptietool (generiek)	interviews en persconferenties uittypen	Bespaart tijd, maar controleer namen en cijfers altijd na.
Agenda- en mailclient met AI-samenvatting (Outlook, Gmail)	dossieroverzicht, snelle briefing voor een woordvoerder	Handig voor overzicht, minder geschikt voor de uiteindelijke boodschap.

Prompts om vandaag te proberen

Persberichtconcept

Schrijf een conceptpersbericht van 300 woorden over [onderwerp/aankondiging]. Gebruik deze feiten: [feiten]. Toon: [huisstijl/tone of voice]. Voeg een quote toe van [naam, functie] die nog aangevuld moet worden. Sluit af met een korte 'over [organisatie]'-alinea.

Q&A voor een woordvoerder

Stel een lijst van 15 mogelijke vragen op die een journalist kan stellen over [dossier/onderwerp], inclusief drie kritische vragen. Geef bij elke vraag een kort antwoordkader van maximaal drie zinnen, gebaseerd op deze feiten: [feiten]. Markeer vragen waar juridisch advies nodig is.

Mediaoverzicht

Vat deze verzameling nieuwsartikelen en social media-berichten samen in een overzicht van maximaal één A4: belangrijkste thema's, toon (positief, neutraal, negatief) per kanaal, en drie berichten die om een reactie vragen. Artikelen: [plak artikelen of links].

Verwante beroepen

Veelgestelde vragen

Welke AI-tools gebruiken pr-mensen in België en Nederland al?

Cijfers over specifiek pr-gebruik zijn er niet, maar de algemene adoptie is hoog: 61% van de Belgen gebruikte in 2025 een AI-chatbot (Google/Ipsos, 2025) en 43% van de Vlamingen gebruikt generatieve AI maandelijks, tegenover 75% bij 18-24-jarigen (imec Digimeter, 2026). Voor pr-werk gaat het vooral om generieke chatbots voor tekst, mediamonitoringtools voor overzicht en transcriptietools voor interviews. Een apart gemeten 'pr-AI-tool'-landschap voor de Benelux bestaat in de beschikbare cijfers niet.

Is de Microsoft-score van 36,5% specifiek voor Belgische of Nederlandse pr-verantwoordelijken?

Nee. De 36,5% komt uit Microsoft Research en is gemeten op de Amerikaanse beroepscategorie 'Public Relations Specialists', de dichtstbijzijnde match voor dit ESCO-beroep. Belgische of Nederlandse taakinvulling kan afwijken, al is de kern van het vak (persberichten, mediarelaties, woordvoerderschap) internationaal vergelijkbaar. Zie het cijfer als richting, niet als exacte meting voor de Benelux-context.

Hoe begin je als je nog nooit AI hebt gebruikt voor pr-werk?

Start met een taak die je toch al vaak doet en makkelijk te controleren is, zoals een mediaoverzicht of een eerste conceptmail. Gebruik een generieke chatbot, geef een duidelijke briefing met feiten en gewenste toon, en vergelijk het resultaat met wat je zelf zou schrijven. Bouw van daaruit een vaste werkwijze op. Grote investeringen of aparte pr-AI-software zijn voor de meeste organisaties geen vereiste eerste stap.

Welke ESCO-vaardigheden van pr-verantwoordelijken raakt AI het meest?

Vooral de vaardigheden rond communicatiekanalen gebruiken, presentatiemateriaal voorbereiden en communicatieprincipes toepassen, dus het productiewerk. Vaardigheden zoals belangen van de cliënt beschermen, diplomatieke beginselen en retoriek in een live setting blijven grotendeels mensenwerk, omdat ze oordeel en aanwezigheid vragen die niet in een prompt passen.

Bronnen

Hendrik De Winne, auteur van Becoming AI-Savvy, oprichter van VibeLab. Begeleidt teams bij het herontwerpen van hun werk met AI.

Dit artikel is opgesteld met AI-ondersteuning op basis van publieke databronnen en redactioneel nagekeken.