100×worker · beroepsanalyse
Marktonderzoeker en AI: welke taken verdwijnen, welke blijven?
Elk marktonderzoek begint met data verzamelen en eindigt met een advies dat iemand moet durven verdedigen. Tussen die twee polen zit een heel takenpakket, en dat pakket verandert. Microsoft Research analyseerde 200.000 Copilot-gesprekken en berekende dat generatieve AI aantoonbaar toepasbaar is op 35 procent van de werkactiviteiten van marktonderzoekers en marketingspecialisten (Microsoft Research, 2025). Dat is een middenmoot: vertalers scoren 49 procent, verpleegkundigen 12 procent.
In Vlaanderen gebruikt intussen 43 procent van de bevolking maandelijks generatieve AI, bij studenten loopt dat op tot 81 procent (imec.digimeter, 2026). In België gebruikte 61 procent van de mensen in 2025 al een AI-chatbot (Google/Ipsos, 2025). Voor marktonderzoekers is dat geen abstract cijfer: je opdrachtgevers, respondenten en concurrenten zitten zelf al met AI te werken, en dat verandert wat een onderzoeksrapport nog waard is als het niet meer biedt dan wat een chatbot ook kan opleveren.
Dit artikel ontleedt het beroep marktonderzoeker taak per taak, in vier emmers: werk dat je kan schrappen, werk dat een AI-agent nu al productieklaar aflevert, werk dat je delegeert met AI als eerste ontwerp, en werk dat mensenwerk blijft. Op basis daarvan word je de AI-persoon van je team in plaats van de laatste die het doorheeft.
Een marktonderzoeker verzamelt en analyseert marktdata om klantgedrag, concurrentiepositie en marketingkansen te onderbouwen.
De taakverdeling: wat AI overneemt en wat van jou blijft
Elk beroep is een stapel taken, geen vast blok. Voor de marktonderzoeker verdelen we die stapel in vier emmers: eliminate (werk dat verdwijnt omdat software het beter en goedkoper doet), automate (werk dat een AI-agent van begin tot eind productieklaar aflevert), delegate (werk waarbij AI de eerste 80 procent doet en jij stuurt, corrigeert en goedkeurt) en keep (werk waar AI hooguit een hulpmiddel is, omdat het overtuigingskracht, vertrouwen of organisatiekennis vraagt). De ESCO-vaardighedenlijst van dit beroep, van statistiek tot rapporten presenteren, valt netjes over deze vier emmers te verdelen.
| Taak | Emmer | Waarom |
|---|---|---|
| Enquêteresultaten manueel invoeren en opschonen in Excel | schrappen | Scripts en AI-tools importeren, ontdubbelen en structureren ruwe data sneller en zonder invoerfouten. |
| Interviews en focusgroepen woordelijk uittypen | schrappen | Transcriptiesoftware levert een tekst binnen minuten, tegen een fractie van de manuele tijd. |
| Open antwoorden uit vragenlijsten één voor één doorlezen en labelen | schrappen | AI clustert en categoriseert duizenden open antwoorden sneller en consistenter dan een mens. |
| Deskresearch en concurrentieanalyse uit publieke bronnen samenstellen | automatiseren | Een agent doorzoekt bronnen, structureert bevindingen en levert een bruikbaar overzicht af. |
| Eerste opzet van een vragenlijst schrijven op basis van het onderzoeksdoel | automatiseren | AI genereert een vraagset volgens marketingmix en onderzoeksdoel, klaar om te valideren. |
| Statistische basisanalyses draaien (kruistabellen, significantie, correlaties) | automatiseren | Scripts of AI-tools voeren deze berekeningen foutloos uit op ruwe datasets. |
| Marktonderzoeksrapport opstellen (structuur, tekst, grafieken) | delegeren | AI schrijft een volledig concept, jij toetst de conclusies aan je kennis van de klant. |
| Trendanalyse en identificatie van niches in de markt | delegeren | AI signaleert patronen in data, jij beoordeelt of ze commercieel relevant zijn. |
| Presentatiemateriaal voorbereiden voor de opdrachtgever | delegeren | AI bouwt een eerste deck, jij scherpt de boodschap aan voor wie in de zaal zit. |
| Doelgroepsegmentatie en klantbehoeften in kaart brengen | delegeren | AI clustert data tot segmenten, jij valideert ze met kwalitatieve inzichten uit het veld. |
| Strategische aanbevelingen formuleren aan de opdrachtgever | houden | Dit bepaalt budget en koers van een bedrijf. (Jouw voorsprong: Je weegt organisatiepolitiek en risico mee, AI niet.) |
| Diepte-interviews en focusgroepen zelf afnemen | houden | Respondenten praten anders tegen een mens dan tegen een AI-vragenlijst. (Jouw voorsprong: Vertrouwen opbouwen en op het juiste moment doorvragen.) |
| Meebeslissen over strategische bedrijfsbeslissingen | houden | Hier tellen relaties, geschiedenis en onderbuikgevoel binnen het bedrijf mee. (Jouw voorsprong: Je kent de mensen rond de tafel, AI niet.) |
| Resultaten presenteren aan directie en klant | houden | Overtuigen vraagt inschatten van wie sceptisch is en waarom. (Jouw voorsprong: Je leest de kamer en past je verhaal live aan.) |
Wordt de marktonderzoeker vervangen door AI?
Nee, niet als beroep. Microsoft Research vindt dat generatieve AI toepasbaar is op 35 procent van de werkactiviteiten van marktonderzoekers en marketingspecialisten, geen 100 procent (Microsoft Research, 2025). UWV, de Nederlandse uitvoeringsorganisatie werknemersverzekeringen, verwoordt het zo: AI verandert niet je baan, maar wel je takenpakket. Voor de marktonderzoeker betekent dat: data verzamelen, opschonen en eerste analyses verdwijnen uit je takenlijst of worden agentwerk. Wat blijft, en zelfs belangrijker wordt, is het interpreteren van resultaten, het overtuigen van een opdrachtgever en het nemen van verantwoordelijkheid voor een aanbeveling. Wie enkel data verzamelde en doorgaf, voelt het meeste risico. Wie adviseert, beslist en presenteert, wordt net waardevoller.
Welke taken van een marktonderzoeker neemt AI over?
AI neemt vooral het mechanische deel van marktonderzoek over: data-invoer, transcriptie van interviews en het labelen van open antwoorden verdwijnen als taak (emmer eliminate). Deskresearch, een eerste vragenlijst en basisstatistiek worden agentwerk dat productieklaar wordt afgeleverd (emmer automate). Rapporten, trendanalyses, presentaties en segmentatie schuiven naar delegeren: AI levert een eerste versie van 80 procent, jij herschrijft, toetst en keurt goed (emmer delegate). Strategisch advies, interviews afnemen en presenteren aan directie blijven mensenwerk, met AI als hulpmiddel eromheen (emmer keep). Het volledige overzicht met de veertien taken uit de ESCO-vaardighedenlijst van dit beroep staat hierboven per emmer.
Wat kan ik deze maand al doen om de AI-persoon van mijn team te worden?
Begin klein en zichtbaar. Neem één terugkerende taak, bijvoorbeeld een deskresearch-overzicht of een eerste concept van een marktonderzoeksrapport, en bouw daarvoor een vaste AI-workflow met een chatbot of documenttool. Test die workflow op een lopend dossier en meet hoeveel tijd ze bespaart. Deel een concreet voorbeelddocument met je team in plaats van een belofte. Vraag daarna aan collega's welke taak bij hen de meeste tijd kost en bouw daar de volgende workflow voor. Zo groei je uit tot de collega bij wie mensen aankloppen zodra ze een taak willen automatiseren.
Welke vaardigheden van een marktonderzoeker blijven onvervangbaar?
De ESCO-vaardighedenlijst van dit beroep noemt onder meer strategische bedrijfsbeslissingen nemen, marktgebonden maatregelen aanbevelen en rapporten presenteren. Dat zijn precies de vaardigheden die overeind blijven. AI kan data doorrekenen en een eerste tekst schrijven, maar het weegt geen organisatiepolitiek af, kent de geschiedenis tussen twee afdelingen niet en voelt niet aan wanneer een directie een advies wil horen dat tegen haar eigen aannames ingaat. Interviewvaardigheden, het vertrouwen van een respondent winnen en een kamer vol beslissers overtuigen blijven mensenwerk. Wie dat combineert met snelheid uit AI-workflows, levert het onderzoek dat een opdrachtgever niet zelf aan een chatbot had kunnen vragen.
AI verandert niet je baan, maar wel je takenpakket.
UWV
Word de AI-persoon van je team
Bouw een deskresearch-agent
Zet een vaste prompt-flow op die concurrentieanalyse en marktdata verzamelt uit publieke bronnen, telkens in dezelfde structuur. Test dit op je volgende briefing en vergelijk de tijd met je vorige aanpak.
Automatiseer transcriptie en labeling
Gebruik een transcriptietool voor elk interview en laat AI de open antwoorden clusteren voor je ze zelf interpreteert. Dit maakt uren vrij die je nu aan invoerwerk besteedt.
Train jezelf in het keuren van AI-rapporten
Leer AI-gegenereerde rapportconcepten snel te screenen op foute conclusies, verzonnen cijfers en te stellige taal. Dat wordt de kernvaardigheid van de marktonderzoeker die met AI werkt.
Deel je workflow met het team
Documenteer één workflow die werkt, bijvoorbeeld rapportage of segmentatie, in een gedeeld document en leg uit welke stap je zelf nog controleert. Dat maakt je de referentie binnen het team.
Wil je dit voor jouw echte takenpakket?
De gratis scan op de homepage bouwt in 30 seconden jouw persoonlijke taakkaart, op basis van jouw rol en sector.
Doe de gratis taak-scanTools voor dit werk
| Tool | Voor welke taken | Nuchter bekeken |
|---|---|---|
| Een chatbot met documentupload (zoals ChatGPT of Claude) | rapportconcepten, samenvattingen van open antwoorden, deskresearch | Werkt goed als eerste ontwerp, maar controleer cijfers en bronnen altijd zelf. |
| Transcriptiesoftware voor interviews | uittypen van interviews en focusgroepen | Bespaart uren, maar controleer namen en vaktermen na. |
| Enquêtetool met ingebouwde AI-analyse | vragenlijst opstellen, kruistabellen, basisstatistiek | Automatiseert de rekenkant, jij blijft verantwoordelijk voor de interpretatie. |
| Presentatietool met AI-ontwerp | presentatiemateriaal en visuals voor de opdrachtgever | Zet data om in een deck, de boodschap en volgorde bepaal je zelf. |
| Gedeelde documentomgeving met AI-assistent (zoals Word of Google Docs met AI) | rapporten opstellen en samen bewerken | Handig voor versiebeheer, niet voor het laatste woord over de conclusies. |
Prompts om vandaag te proberen
Deskresearch-overzicht
Vragenlijst opstellen
Rapportconcept met kritische toets
Verwante beroepen
Veelgestelde vragen
Hoeveel Vlamingen en Belgen gebruiken AI eigenlijk al?
In Vlaanderen gebruikt 43 procent van de bevolking maandelijks generatieve AI, bij studenten loopt dat op tot 81 procent (imec.digimeter, 2026). In België gebruikte 61 procent van de mensen in 2025 een AI-chatbot (Google/Ipsos, 2025). Op EU-niveau ligt het gebruik lager: 32,7 procent van de EU-bevolking tussen 16 en 74 jaar gebruikte in 2025 generatieve AI (Eurostat, 2025). Voor marktonderzoekers betekent dit dat zowel opdrachtgevers als respondenten AI-gewoontes hebben, wat de manier waarop je onderzoek opzet en rapporteert beïnvloedt.
Is de AI-toepasbaarheidsscore van 35 procent hoog of laag vergeleken met andere beroepen?
Het zit in de middenmoot. Microsoft Research plaatst vertalers bovenaan met 49 procent en verpleegkundigen onderaan met 12 procent (Microsoft Research, 2025). Marktonderzoekers en marketingspecialisten scoren met 35 procent duidelijk boven zorgberoepen maar onder taalintensieve beroepen. Dat past bij het profiel: veel van het werk draait om taal, tekst en structuur, wat AI goed aankan, maar het eindresultaat hangt af van strategisch oordeel en klantcontact, wat AI niet overneemt.
Moet ik oude automatiseringscijfers zoals Frey en Osborne nog gebruiken?
Nee, wees voorzichtig met het robotiseringspercentage dat op veel Nederlandse sites circuleert. Dat cijfer stamt uit een Oxford-studie van Frey en Osborne uit 2013, van voor de doorbraak van grote taalmodellen zoals ChatGPT en Claude. Recentere analyses zoals die van Microsoft Research (2025) en Anthropic's Economic Index kijken naar hoe AI vandaag echt gebruikt wordt in gesprekken, en geven een realistischer beeld van welke taken binnen een beroep veranderen.
Verandert ESCO deze beroepsomschrijving door AI?
ESCO, de Europese vaardighedentaxonomie met 3.039 beroepen in 28 talen, beschrijft nog altijd dezelfde kernvaardigheden voor marktonderzoeker: marktonderzoek uitvoeren, conclusies trekken, rapporten presenteren. De lijst zelf blijft grotendeels ongewijzigd. Wat verschuift, is de manier waarop je die vaardigheden uitoefent: AI neemt de mechanische delen over, jij verschuift naar interpretatie, strategie en presentatie.
Bronnen
- Microsoft Research, Working with AI (2025)
- Anthropic Economic Index
- UWV
- ESCO, Europese Commissie
- imec.digimeter 2026
- Eurostat, isoc_ai_iaiu
- Google/Ipsos, Our Life with AI
Hendrik De Winne, auteur van Becoming AI-Savvy, oprichter van VibeLab. Begeleidt teams bij het herontwerpen van hun werk met AI.
Dit artikel is opgesteld met AI-ondersteuning op basis van publieke databronnen en redactioneel nagekeken.